L'e-mail marketing del vino

Email marketing: gli aspetti da considerare per vendere vino

Quali sono gli aspetti da considerare quando si imposta una strategia di email marketing nel settore vino? In questo articolo li esaminiamo uno ad uno!

In collaborazione con Grapes

Come creare Newsletter che convertono

Di tutte le branche del digital marketing, l’email marketing è tra le più efficaci. Secondo Hubspot, infatti, ogni dollaro investito in email ne frutterebbe 42: si tratta di un ritorno sull’investimento del 4200%. 

Una delle ragioni più ovvie per cui le email hanno tanto successo è che nel 2021 sono ben 4 miliardi gli utenti che utilizzano questo tipo di comunicazione quotidianamente. Si tratta di una cifra che è destinata a salire a 4,6 entro il 2025 (Statista).

I dati parlano chiaro: ogni strategia digitale che miri ad essere completa non può prescindere dall’email marketing.

Va tuttavia considerato che ogni utente riceve ogni giorno una quantità considerevole di email. Basti pensare che nel 2020, su scala globale, sono state inviate e ricevute 306,4 miliardi di email (Statista).

Per le aziende si pone quindi un problema di non poco conto: come emergere rispetto ai propri competitor e conquistare la necessaria visibilità nella casella di posta del destinatario?

Ecco di seguito alcuni must-do per strutturare una strategia di email marketing nel settore vino che porti risultati.

  • Bounce rate
  • Open Rate
  • Click rate
  • Email automation

Bounce rate

Cos’è il Bounce rate? Il Bounce rate, ovvero a frequenza di rimbalzo, indica la percentuale di utenti che non ha ricevuto l’email perché il server del destinatario l’ha restituita. Possono verificarsi due tipologie di rimbalzo:
  • Soft bounce (o rimbalzi morbidi). Sono rimbalzi temporanei che si verificano, ad esempio, quando l’inbox del destinatario è pieno o l’email viene etichettata come spam.
  • Hard bounce (o rimbalzi duri). Sono rimbalzi permanenti, che si registrano quando un indirizzo email è scritto in modo errato o non esiste più.

Perché interessarsi al Bounce rate?

Ridurre la frequenza di rimbalzo è cruciale per un motivo molto semplice: un’email che non viene correttamente recapitata non può essere letta. In questo senso, ogni bounce rappresenta un ostacolo al successo della campagna, in quanto impedisce agli sforzi di email marketing di giungere al target cui sono diretti.

Al fine di ridurre il bounce rate, la best practice per eccellenza consiste nella pulizia del database. Si tratta purtroppo di una pratica a cui spesso non vengono dedicate le giuste risorse, ma che è fondamentale per raggiungere una serie di obiettivi rilevanti.

Eliminare indirizzi inattivi (che ad esempio non hanno mai aperto una vostra mail) o duplicati tramite l’email scrubbing porterà ad un miglioramento della deliverability (ossia il tasso di consegna delle email nella inbox e non nello spam).

Maggiore la qualità del database, maggiore il numero di destinatari che apriranno l’email (perché interessati).

Questo influisce positivamente sulla sender reputation (cioè sulla reputazione del mittente) e, quindi, sulla deliverability.

Open rate

Una volta che l’email è stata effettivamente ricevuta dal destinatario, il passaggio successivo consiste nell’indurre l’utente ad aprirla per scoprirne il contenuto. Come dicevamo, nel mare magnum di newsletter che ciascuno riceve in media ogni giorno, trovare il modo giusto per farsi notare non è un’impresa semplice.

Due sono le tecniche più efficaci per aumentare il tasso di apertura: segmentazione e personalizzazione. Secondo Campaign Monitor, l’utilizzo di queste tattiche è in grado di portare a un incremento del fatturato del 760%.

 

Per segmentazione si intende la suddivisione dei propri iscritti in gruppi più piccoli con caratteristiche omogenee.

Tale suddivisione può avvenire sulle più diverse basi, dipendentemente da ciò che è rilevante per il business (ad esempio: provenienza degli utenti, lingua parlata, comportamento d’acquisto etc).

Segmentare la propria audience è cruciale per poter inviare messaggi targettizzati, vale a dire per raggiungere la persona giusta nel momento giusto.

Il principio della segmentazione è semplice: il pubblico di riferimento di un brand è fatto da persone diverse, ciascuna delle quali si trova in una fase specifica del processo di acquisto.

Un esempio concreto

Immaginiamo di aver inviato una newsletter per far conoscere una particolare offerta, e di aver pianificato l’invio di un reminder 10 giorni dopo l’invio della prima email.

La procedura è corretta, in quanto i reminder hanno un elevato tasso di successo. Tuttavia sarebbe un errore mandare questa comunicazione anche a coloro che hanno già usufruito dell’offerta in oggetto. Per questi utenti, infatti, un simile messaggio sarebbe ridondante e rischierebbe di essere recepito come fastidioso (poiché non necessario). In un caso del genere, gli utenti che hanno già usufruito dell’offerta dovranno essere esclusi dall’invio del reminder.

Utilizzare lo strumento della segmentazione in modo appropriato può portare risultati molto soddisfacenti: i dati riportati da Hubspot, infatti, rilevano che un’adeguata segmentazione aumenta (anche significativamente) i tassi di apertura poiché rende l’email più rilevante per il destinatario.

Personalizzazione del messaggio

La personalizzazione del messaggio consiste nell’utilizzo di informazioni personali per rendere più targettizzato il messaggio. Tra le più diffuse tecniche di personalizzazione si annovera la semplice aggiunta del nome del destinatario nell’oggetto. Secondo Campaign Monitor, questo approccio incrementa l’open rate del 26%. Inoltre, la personalizzazione ha effetti benefici anche sul lungo periodo, in quanto contribuisce a rafforzare la relazione tra azienda e consumatore. 

Click rate

La newsletter è stata correttamente ricevuta e il destinatario l’ha aperta. È già un buon risultato, ma il vero obiettivo è indurre l’utente a interagire con l’email affinché venga infine indirizzato sulla pagina di atterraggio prescelta. Perché ciò succeda, sarà necessario strutturare il testo secondo le linee guida riportate di seguito.

Mail mobile friendly

L’81% degli utenti accede al proprio account di posta tramite smartphone (Email Monday). Ecco perché è cruciale che ogni newsletter abbia un layout adatto a questi dispositivi. Infatti, in oltre il 70% dei casi, le email che mancano di questa caratteristica vengono cancellate in meno di 3 secondi (Campaign Monitor).

Testo della mail e call to action (CTA)

Anche quando la newsletter che vogliamo inviare ha una natura più descrittiva che commerciale, è sempre importante evitare testi troppo lunghi, che rischierebbero di venir letti solo per metà.

L’uso delle immagini è fondamentale per dare varietà al corpo dell’email; così come cruciale è l’aggiunta di una CTA in un punto strategico del testo. Di fatto la CTA è un bottone cliccabile che conduce l’utente verso una specifica pagina del sito con il preciso intento di indurlo ad un’azione ben definita (es: un acquisto, un’iscrizione etc.). Per essere persuasiva e riuscire nel suo intento, la CTA deve essere ben visibile, avere carattere esortativo (es: Scopri di più, Iscriviti, etc.) ed evidenziare subito un eventuale vantaggio per l’utente (es: Prova gratis, Scopri l’offerta, etc.).

Quando scrivi i testi e scegli le immagini mettiti nei panni di chi legge: che tipo di email marketing sul vino ti piacerebbe ricevere?

Email automation

Le campagne di email marketing vengono create e pianificate ad hoc per sortire effetti specifici in un arco di tempo limitato. Esistono però email per così dire evergreen, in quanto la loro rilevanza non è legata ad un periodo specifico. Si tratta per esempio delle email di avvenuta iscrizione, carrello abbandonato, conferma ordine, conferma spedizione, etc. In questi casi, l’invio dei messaggi deve essere automatizzato.

L’email automation si riferisce all’invio di comunicazioni alla propria lista contatti tramite opportuni automatismi che si attivano al verificarsi di determinate condizioni. L’importanza della email automation risiede nella possibilità di raggiungere gli utenti nel momento in cui per loro è più rilevante.

Ecco alcuni esempi di automatismi utili per un strategia di email marketing nel mondo del vino.

  • Quando un nuovo utente si iscrive al Wine Club è importante confermare l’avvenuta iscrizione con un’email personalizzata che arrivi al destinatario pochi secondi dopo la registrazione. Le email di benvenuto hanno un tasso di apertura dell’86% (Barrels Ahead) e costituiscono perciò la prima occasione per intessere una relazione proficua con il proprio iscritto. Per questo motivo, queste email devono essere confezionate con grande consapevolezza, rimarcando i valori del Wine Club e i benefici di cui l’utente potrà godere in qualità di membro.
  • Un’altra email automatica di grande efficacia è quella che può essere inviata quando l’utente compie gli anni. Si tratta di un’occasione per fare un piccolo dono al proprio iscritto, comunicando così attenzione e cura verso la relazione con i propri sostenitori.

flussi di automazione che si possono strutturare sono molteplici e dipendono dalle specifiche esigenze del business e della sua target audience. Per creare un workflow basta avvalersi di un software di mailing. I principali sul mercato (es: Sendinblue, Mailchimp etc.) hanno tutti questa funzionalità, declinata in modo più o meno sofisticato a seconda dei casi.

e-mail automation

Conclusioni: email marketing e vino

Nell’arsenale del digital marketing, le email costituiscono uno strumento davvero efficace per raggiungere i propri obiettivi di business. Oltre a garantire un ottimo ritorno sugli investimenti, offrono una forma di comunicazione tra le più utilizzate e diffuse.

Per strutturare una strategia di email marketing nel settore vino è importante seguire alcune pratiche.

Tra queste, dedicare una parte delle proprie risorse ad una corretta revisione del database. Questo incrementa la deliverability, con un impatto positivo su tutta la performance della campagna. Per raggiungere efficacemente la propria audience è poi cruciale segmentare i contatti e personalizzare i messaggi, nonché ricorrere a design mobile-friendly che possono essere piacevolmente fruiti anche sui dispositivi mobili. Infine, per tutte le email funzionali che costellano il percorso dell’utente è buona norma ricorrere alle automazioni, che consentono di attivare specifici scenari al verificarsi di determinate condizioni.

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Credit photo brett_jordancampaign_creators

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